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　　来源丨深蓝财经

　　撰文丨王鑫

　　国货美妆一哥珀莱雅，栽了。

　　4月21日晚，珀莱雅交出上市以来最难看的一份成绩单：2025年营收105.97亿，下滑1.68%；净利润14.98亿，下降3.50%。这是2017年上市以来，头一回营收、净利双双负增长。

　　更扎心的是，2026年一季度也没缓过来，营收再跌2.29%，净利润跌幅扩大到6.05%。

　　八年增长神话，一夜之间碎得稀碎。是消费疲软、行业内卷，还是二代接班、战略换挡的阵痛？当流量红利退去，靠 “女人钱包” 驱动的高增长神话，正在破灭。

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　　八年神话，一个季度击穿

　　珀莱雅的高光，持续了整整八年。

　　2017年上市时营收不到18亿，到2024年飙到108亿，净利润从2亿冲到15.5亿，连续多年两位数增长。资本市场把它当“现金奶牛”，股民追着买。

　　转折来得像一记闷棍。

　　2025年第三季度，单季营收跌了11.63%，净利润暴跌23.64%。全年虽然勉强守在百亿线上，但主品牌“珀莱雅”自己就跌了10.39%，贡献了76.89亿、占总盘子的七成多，相比去年少了仅9亿元。这一跌，直接把整个公司拖下水。

　　子品牌倒是争气。Off&Relax猛增102%，原色波塔涨了125%，彩棠也小幅增长。可惜加起来才23亿出头，根本填不满主品牌砸出来的坑。

　　把珀莱雅跟同行摆在一起看，分化格外刺眼。

　　同样做护肤的华熙生物，2025年营收跌了21.5%，功能性护肤品卖不动了，主动断臂求生，降费换利润；丸美股份虽然营收涨了16.5%，但净利润反而跌了27.6%，销售费用率冲到59.5%，赚的钱大部分拿去打广告了。

　　但也有活得好的。上美股份旗下的韩束，靠低价抗老套盒在抖音猛冲，一年干到91.8亿营收，增速35%；毛戈平端着高端彩妆的架子，50.5亿营收、30%增长，费用率还控制得不错，净利润增长36.7%。

　　这说明什么？行业不是不行了，是玩法变了。低价冲量、高端吃品牌溢价、功效护肤靠成分，每条路都有人走通。

　　珀莱雅的尴尬不在于“主品牌依赖”，这是国货美妆巨头们的通病，不是珀莱雅独一份的软肋。但同样单腿走路，别人的是发动机，珀莱雅的是刹车片，这才是要命的地方。

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　　国货美妆一哥，

　　打江山容易守江山难

　　要搞清楚为什么摔，得先明白公司当年怎么发家的。

　　1999年，温州商人侯军呈将汽修厂交由他人打理，自己跑到义乌做化妆品批发生意，干了三四年，做到义乌前三。但他不满足只当代理商，2003年，拉着妻弟方玉友在杭州创办了珀莱雅，曾一度被称为欧莱雅的“赝品”。

　　那会儿外资品牌霸着商场专柜，珀莱雅进不去，就另辟蹊径，专攻三四线城市的化妆品专营店。2007年，在策划大师叶茂中的策划下，打出“深层补水专家”的旗号，并请大S代言，一年破了3个亿。

　　真正的飞跃是2017年上市以后。公司果断转向线上，抓住天猫、抖音的流量红利，与头部主播合作推出“红宝石精华”“双抗精华”两个爆款，炒火了“早C晚A”概念，精准戳中成分党的心。

　　渠道下沉、大单品轰炸、流量猛投，让珀莱雅一路冲到国货第一。而背后的操盘手，是联合创始人方玉友。他懂渠道、懂营销、懂怎么把一瓶精华卖成现象级产品。

　　但所有神话都有保质期。2024年9月，创始人侯军呈退居幕后，36岁的儿子侯亚孟接任总经理。方玉友也因个人原因退出管理层。

　　接班前，2024年营收增长21%、净利润增长30%；接班后，2025年直接负增长。

　　这不是巧合，这是“换血排异反应”。

　　侯亚孟上来就?br />